디지털 네트워크시대의 국제마케팅론 > 경영학

머리말

나날이 발전하고 있는 디지털 기술의 진화를 지켜보노라면, 디지털 기술을 사용하는 우리 몸 속에는 아날로그적으로 피가 순환하고 있는데, 우리 몸과 순환관계를 갖고 있는

몸 밖의 외부 세상은 완전히 디지털적으로 변화되어버린 듯 하다. 지금 디지털 시대에서는 늘 새로움에 접하게 되는 것 같고, 이를 따라잡기도 만만치 않은 것 같다.
「국제마케팅론」이란 책을 처음 쓴 것이 1992년이니, 벌써 20여 년이 훌쩍 넘었다. 강산이 두 번이나 변했던 만큼 국제마케팅 분야도 흐름이 많이 변하였다. 인터넷과 통신,

 IT, 그리고 교통수단의 발달 등으로 인하여 급속한 글로벌화가 이루어진 것이다. 이로 인해, 국제마케팅에서 상당한 비중을 두고 다루고 있는 경제적·문화적·정치적·사회적 등 

환경적 요소는 글로벌적인 동질화 현상을 보이고 있다. 반면, 접근방법론 측면에서는 어떤 특정한 한 가지 접근방식이 독점적으로 지배하기보다는 다양한 방법론이 공존하며 

인정받는 추세가 일반화되고 있다. 일면 다원주의적인 현상이 확산되고 있는 것이다. 그러다보니 국제마케터들의 고민도 깊어질 수밖에 없다.
예를 들어, 탄수화물을 섭취하는 방법으로 서양인들은 빵을, 동양인들은 밥을 선택하여 왔다. 하지만 이제는 세계 어디에서나 토스트나 바게트로 탄수화물을 섭취하는 게 

어색하지 않다. 즉, 밥을 먹는 게 더 쉽고 편한 환경인지, 아니면 빵을 먹는 게 물리적이나 정서적으로 더 맞는 환경인지가 중요하게 여겨질 뿐이다. 이러한 트렌드의 변화가 

의미하는 것은 소비자들의 니즈가 다양해지고, 얻고자 하는 가치 기준이 달라졌음을 의미한다. 그러므로 기업의 입장에서는 변화속도가 점점 빨라지고 다양해지는 고객가치를 

찾아내고, 이를 충족시킬 전략을 지속적으로 수립 및 조정해가는 과정이 필요할 것이다.
이제까지 국제마케터들은 늘 이질적 욕구를 갖고 있는 전체시장에서 동질적인 욕구를 가진 세분시장을 찾아보려는 노력을 해왔다. 그런데 이제 전 세계 시장은 글로벌 동질화와 

개인의 다양한 개성이 함께 공존하고 있다. 따라서 국제마케터들의 고민이 깊어질 수밖에 없고,국제마케팅을 배우는 학생들 역시 더 많은 노력이 필요하게 되었다.
그렇다고 해서 학문의 본질이 변하는 것은 아니다. 국제마케팅 역시 개념이나 본질이 변하는 것은 아니다. 다만 늘 시간이 가면 새로운 학설과 그 시점에 알맞은 새로운 사례들이 

나오기 마련이다. 또한 배우는 학생들의 욕구도 달라질 수 있다. 그래서 본 개정판에서는 이러한 트렌드를 가능한 한 많이 반영하고자 하였다. 즉, 불변하는 본질적인 내용에 

현재의 디지털적 변화요소를 추가하였다.
책 내용을 개정하면서 디지털 시대의 여러 후학들의 도움을 받았다. 기존의 국제마케팅론에서 미진했던 정보의 계량적 분석과 시스템적 관점을 보완해 주신 오윤조 교수님, 

그리고 본서 전반에 걸친 자료와 사례들을 업데이트 해주신 김진 교수님께 특히 감사드린다. 또 원론 정리부터 전반적인 감수와 편집까지 함께 고생해 주신 황윤섭 교수님과 

김경희 교수님께도 고마움을 전하고 싶다. 그리고 이 책의 출판을 전폭적으로 지지해주신 도서출판 청람의 임직원 여러분과 개편작업 전 과정을 지원해준 경희대학원 

경영컨설팅학과 석박사 통합과정의 박지혜 양에게도 깊은 감사를 드리는 바이다.

2013년 2월
著者 金 哲

Part 1 국제마케팅의 개요
Chapter 01 국제마케팅의 본질
Chapter 2 국제마케팅의 주체

Part 2 국제마케팅 환경
Chapter 3 정치적 환경
Chapter 4 경제적 환경
Chapter 5 문화적 환경
Chapter 6 법률적 환경

Part 3 국제마케팅 진출전략
Chapter 7 국제마케팅조사
Chapter 8 국제시장 세분화와 진출대상국가 선정
Chapter 9 국제마케팅 기회분석
Chapter 10 해외시장 진출방식

Part 4 국제마케팅 믹스전
Chapter 11 국제제품전략
Chapter 12 국제가격전략
Chapter 13 국제유통전략
Chapter 14 국제촉진전략

김 철
현재 경희대학교 무역학과 명예교수로 재직 중이다.
주요 연구 저서로는 해외투자론, 국제마케팅, 다국적기업론, 무역실무 등이 있다.

김경희
한국외국어대학교 무역학과에서 경영학 석사/박사학위를 취득하였다.
현재 한국외국어대학교, 서울시립대학교에 출강하고 있다.
관심분야는 Relationship Marketing, Internet Marketing, e-WOM, Consumers’ Cultural Value 등이다.
주요 연구로는 “카자흐스탄 경제발전에 대한 실증연구”(2010. 3, 국제지역학회), “고객의 비재무적 가치를 이용한 네트워크 타겟팅에

관한 연구”(2010. 6, 한국지능정보학회), “기업의 관계지향성이 기업의 관계자산과 성과에 미치는 영향”(2010. 9, 한국기업경영학회), 

“중국 소비자의 문화적 가치, 통제위치 및 온라인 구전정보의존도와의 관계에 관한 연구”(2011. 12, 한국국제통상학회) 등이 있다.

김 진
경희대학교 무역학과에서 석/박사(경영학박사)학위를 취득하였다.
경희대학교 무역학과 객원교수로 재직하고 있으며, 10여 년부터 신문의 칼럼니스트로 활동하고 있다. 국제지역학회와 한국지능정보학회 

등 학회활동과 함께 20년 넘게 체육 분야에서 활동하여 전북생활체육회 부회장을 맡고 있으며, 사회복지사로써 지역복지분야에서도
많은 활동을 하고 있다.
주요 연구로는 “국제 전략적 제휴 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구”(2005. 2), “국제 전략적 제휴 성과 영향 요인에 대한 단계적 

접근”(2006. 11), “사회연결망 기법을 활용한 목표고객 선정에 관한 연구”(2009. 2), “인도 진출 한국기업의 경쟁우위요인과 경영성과에 

대한 연구”(2009. 3), “고객의 비재무적 가치를 이용한 네트워크 타켓팅에 관한 연구”(2010. 6) 등이 있고, 수필집으로 “책이 아닌 책”(2002), 

“마흔의 누드”(2009) 등이 있다.

오윤조
경희대학교 경영학과에서 경영학 학사/석사/박사학위(경영학박사)를 취득하였다.
KT&G 경영전략연구소 마케팅사업부 팀장을 거쳐 현재 투이정보기술 컨설팅 사업부 상무이사로 재직하고 있으며, 경희대학교 대학원 

경영컨설팅학과, 무역학과에 출강하고 있다.
관심분야는 소셜 마케팅, 소셜 CRM, 고객네트워크 관련 전략 수립 및 성과측정/Big Data Analysis/Business Intelligence/Social Network 

Analysis 등이다.
주요 연구로는 “고객의 비재무적 가치를 이용한 네트워크 타겟팅에 관한 연구”(2010. 6, 한국지능정보학회), “BSC 관점의 수출입 물류정보화 

정책평가”(2010. 12, 정책분석평가학회) 등이 있다.
주요 저서로는 “고객네트워크 전략”(2013, 박영사, 공저), “데이터 품질관리 성과측정 지침Ver1.0(2008, 한국데이터베이스진흥센터, 공저) 등이 있다.

황윤섭
경희대학교 무역학과에서 무역학 학사/석사/박사학위(경영학박사)를 취득하였고, 러시아 모스크바 국립대학에서 지역연구전공 경제학박사 

학위를 취득하였다.
경희대학교 경제통상학부 강사를 거쳐 2005년 4월부터 경희대학교 무역학과 교수로 재직하고 있으며, 이외에도 국제지역학회 부회장, 한국생산성학회 

이사, 한국자원경제학회 이사, 경희대학교 GTEP사업단 단장, 한국가스공사 가스포럼위원으로 활동하고 있다.
관심분야는 해외지역연구/기후변화와 무역 간의 관계 연구/산업의 성장과 생산성 등이다.
주요 연구로는 “Vertical Specialization and Trade Growth in Northeast Asia”(2011. 3, China and World Economy), “원유가격변동에 따른 원유

수출·입국 간 부의이전(wealth transfer) 분석” (2012. 6, 무역학회지) 등이 있고, 주요 저서로는 “신무역학원론”(2009, 신영사, 공저)가 있다.