스포츠 마케팅 > 경영학

개정판 머리말

2005년 처음 스포츠 마케팅이란 교재를 출간했을 때나 지금이나 전혀 변화가 없는 것이있다. 현대인의 생활에서 스포츠가 차지하는 비중이 급격히 증가하고 있다는 것과 스포츠 관련 기사들이 신문과 방송의 많은 부분을 차지하고 있으며, 사람들의 대화 속에서도 빈번하게 등장하는 주제 역시 스포츠와 관련된 것들이라는 것이다. 심지어 스포츠 신문 정도에 국한되던 스포츠 매체가 이제는 전문 스포츠 채널이 수를 헤아리기 어려울 정도로 많아지기도 하였다. 모두 스포츠 산업의 비중이 엄청나게 커졌다는 것을 의미한다.

일반적으로 학문 영역과 실무 영역은 서로 보완적인 관계인데, 학문적인 성과가 실무의 발전을 추동하거나, 실무의 새로운 현상을 학문적으로 설명해보려는 노력이 그것이다. 사실 스포츠 마케팅이라는 전공 영역은 학문적인 발전이 우선 되었다기보다는 현장에서의 급격한 변화가 새로운 이론의 정립을 필요로 하는 것이었다고 할 수 있다. 이러한 상황이다 보니, 이론으로서의 스포츠 마케팅은 어떤 현장을 감안하느냐에 따라 그 설명이 달라질 개연성이 많다. 때문에 모든 스포츠 산업을 아우를 수 있는 스포츠 마케팅 이론을 정립하는 것 또한 큰 난관이라 할 수 있다.

물론 스포츠 마케팅 영역은 과거에 비해 많은 발전이 이뤄진 것 또한 사실이다. 그런데 이러한 비약적인 발전이 스포츠 마케팅을 실천할 현장의 규모가 커진 것이지, 학문적인 성장을 거두었다고 보기는 어려운 게 현실이다. 스포츠 산업 분야에 대한 경영학, 특히 마케팅 지식을 기반으로 한 연구의 필요성은 여전하지만, 이를 제대로 충족시켜주지 못하고 있는 것이다. 결국 처음 스포츠 마케팅을 저술했던 때나, 지금이나 스포츠 마케팅을 설명할 수 있는 이론서의 필요성은 여전히 절실하다고 하겠다. 또한 스포츠라는 개념을 명확히 이해하는 것이야말로, 스포츠 마케팅을 이해하는 출발점이 되는데, 지금까지의 출간물들을 보면 이를 일목요연하게 정리해주지 못했다.

이제는 친숙하겠지만, 스포츠 마케팅은 스포츠의 마케팅(Marketing of Sport)과 스포츠를 이용한 마케팅(Marketing through Sport)의 두 부분으로 크게 나뉘는데, 본서는 본문에서 설명하고자 하는 내용에 맞추어 두 개의 관점을 병행해서 사용하도록 하였다. 구체적으로 본서는 크게 네 부분으로 나뉘어져 있다. 우선 1부 “스포츠 마케팅의 이해”에서는 앞서 언급한 스포츠의 개념과 발전에 대한 설명과 이를 근간으로 스포츠 산업과 스포츠 마케팅이 어떻게 형성·발전되었는지를 함께 설명하고자 하였다.

제 2 부 “스포츠 마케팅 시장의 확인”에서는 기본적으로 스포츠 소비자들은 어떤 구매의사결정을 내리는지에 대한 이해와 함께 스포츠 마케터의 입장에서 수익성 있는 시장을 확인하기 위한 방법으로서 스포츠 마케팅 조사 및 스포츠 시장세분화에 대해 설명하였다.

제 3 부 “스포츠 마케팅믹스”에서는 스포츠 마케팅의 실행 과정에서 고려해야만 하는 제반 마케팅믹스들에 대한 설명을 하고자 하였다. 일반적으로 스포츠 산업이 전형적인 서비스산업인 관계로 서비스 마케팅 7P‘s를 개별적으로 설명하는 것이 논리적이겠으나, 본서에서는 추가적인 3P’s(물적 증거, 과정, 인적자원)를 4P‘s(상품, 가격, 커뮤니케이션, 유통)의 내용에 적절히 안배하여 설명하도록 하였다. 그리고 마지막으로 3장에서 설명한 마케팅 관리 과정의 실행과 통제에 대해서도 함께 설명하였다.

마지막으로 제 4 부 “스포츠 마케팅의 특수 영역”에서는 스폰서십과 공중관계전략에 대해서 설명하였다. 물론 두 내용이 일부 유사한 측면을 지니고 있는 것은 분명한 사실이지만, 일반적으로 스폰서십이 스포츠를 이용한 마케팅의 대개의 내용이라면 공중 전략의 경우는 스포츠의 마케팅에서 고려할 수 있는 내용들이다.

어려운 팬데믹 시기, 이 책이 완성되기까지 많은 분들이 도움을 주셨고, 그 모든 분들의 노력에 깊이 감사드린다. 그러나 무엇보다 내가 이런 책을 완성할 수 있는 기회를 주시고, 강인함과 끈기를 불어넣어주신 부모님께 가장 먼저 감사의 말씀을 전한다. 그리고 원고를 샅샅이 살펴보고, 교정하느라고 고생한 연구실의 송은곤 학생이 수고가 많았다. 그리고 바쁜 일정 속에서도 기꺼이 출판을 허락해주신 도서출판 청람의 여러 선생님께도 감사의 말씀을 드린다. 나의 부모님과 도움을 주신 여러분들에 대한 감사와 함께, 나의 가족들에게도 감사의 말을 전하고 싶다. 나의 진심어린 사랑과 감사의 마음을 아내에게 전한다. 그녀는 항상 나와 함께 하였고 힘이 되어주었다. 이제는 부쩍 커버린 나의 사랑스런 아들 현승과 딸 혜주 또한 여러 가지로 힘이 되어주었다. 이들이 아니었다면 아무것도 이루어질 수 없었을 것이다.

This is our accomplishment.

2021년 6월

저자 강 기 두

1부 스포츠 마케팅의 이해

1장 스포츠의 이해

1. 스포츠의 본질 

2. 스포츠의 역사 

3. 우리나라 스포츠의 역사와 성격2장 스포츠 산업과 스포츠 마케팅의 이해

2장 스포츠 산업과 스포츠 마케팅의 이해

1. 스포츠 산업과 분류

2. 스포츠 마케팅의 이해

3장 스포츠 산업의 마케팅 관리

1. 스포츠 마케팅의 전략적 계획 

2. 스포츠 마케팅의 전략적 분석

3. 핵심적 스포츠 마케팅 전략

4. 스포츠 마케팅 계획의 실행

5. 스포츠 마케팅 활동의 조절과 통제

2부 스포츠 마케팅 시장의 확인

4장 스포츠 마케팅 조사 

1. 스포츠 마케팅 조사의 개요 ·

2. 마케팅 조사의 정의 

3. 마케팅 조사의 방법 

4. 마케팅 조사의 절차 

5장 스포츠 소비자행동 ··

1. 스포츠 소비자행동의 중요성

2. 스포츠 소비자행동의 모형

3. 개인ㆍ심리적 요인 

4. 사회ㆍ문화적 요인

6장 스포츠 시장세분화

1. 시장세분화의 의의

2. 시장세분화의 분류기준 

3. 표적시장의 선정 ··

4. 포지셔닝 전략

3부 스포츠 마케팅믹스

7장 스포츠 상품 ·

1. 스포츠 상품의 정의 

2. 스포츠 상품의 특성

3. 신상품의 개발 ·

4. 신상품의 수용 

5. 상품수명주기 

8장 가격전략 

1. 가격책정의 중요성 

2. 가격의 이해 

3. 스포츠 상품 유형별 가격책정

4. 가격결정전략 

5. 가격조절 

6. 신상품의 가격책정전략

7. 가격전략의 활용

9장 스포츠 커뮤니케이션 전략 

1. 커뮤니케이션의 의의 

2. 커뮤니케이션 과정

3. 커뮤니케이션 전략의 개발 

4. 커뮤니케이션 믹스

10장 유통 및 위치전략 ··

1. 유통의 개념

2. 물적 증거 - 스포츠 시설의 입지 

3. 과정관리 

4. 기타 고려사항 - 티켓판매

11장 스포츠 마케팅 전략의 실행과 통제

1. 전략의 실행

2. 통제

4부 스포츠 마케팅의 특수 영역

12장 공중관계전략

1. 공중관계 활동의 이해 

2. 공중관계 활동의 유형

3. 미디어관계의 유형 6

4. 미디어관계의 구축 

5. 미디어관계의 내용들 

13장 스폰서십

1. 스포츠 스폰서십의 이해 

2. 스포츠 스폰서십의 목표0

3. 스폰서십의 종류 

4. 스폰서십의 기본 모형

5. 선수를 이용한 인증

강기두

현재 숭실대학교 경영학부의 교수로 재직하고 있는 저자는 1998년 중앙대학교에서 서비스마케팅을 전공으로 경영학박사학위를 받았다. 이후 중앙대학교 경영대학과 예술대학원 등에서 강의를 하였으며, 2000년부터는 University of Illinois at Urbana-Champaign에서 Visiting Scholar로서 서비스마케팅 강의를 하였다. 보다 깊은 학문적 발전을 고민하던 중, 다시 한 번 박사학위를 하기로 결심한 저자는 2001년 8월부터 University of Illinois at Urbana-Champaign에서 학위 과정을 시작하여, 2004년 12월 박사학위를 취득하였다.

저자는 지금까지 다양한 내용의 저서와 논문을 발간하였는데, 저서로는 경영학의 이해/서비스마케팅/마케팅 등이 있으며, 연구논문으로는 “Measurement of Internal Service Quality: Application of the SERVQUAL battery to Internal Service Quality,” “Service Quality Dimensions: An Examination of Grönroos’s Service Quality Model” 등 다수가 있으며, 저자의 연구 관심 영역은 서비스마케팅, 서비스 품질과 관련된 이론을 토대로 다양한 서비스산업에 이들을 적용시키는데 있으며, 현재는 내부서비스품질이라는 주제의 연구를 진행 중에 있다.