외식산업 마케팅(제2판) > 경영학

제2판 머리말

본서를 처음 집필할 때 저자들은 외식산업 전공자는 물론 실무자가 마케팅 기초이론을명확하게 이해하고 이를 외식산업에 효과적으로 적용할 수 있도록 하는데에 책의 목표를

두었다. 특히, 기존 외식산업 관련 마케팅 책들이 마케팅에 관한 기본적인 이론보다 실무적실행과 성과에만 초점을 둔 경우가 많아서 이를 학습하여도 기본이 되는 마케팅을 

충분히 이해하지 못할 수 있다는 우려를 해소하기 위하여 본서를 집필하게 되었다. 이러한 생각이맞았는지 출간 이후 많은 격려와 호응을 받았다.

본서가 출간된 지 10년이란 세월이 흘렀다. 그 사이 컴퓨터 정보통신기술의 발달로 이제는 4차 산업혁명이라는 새로운 산업환경을 맞고 있다. 인공지능, 사물인터넷, 빅데이터, 

모바일 등 첨단 컴퓨터와 산업 그리고 정보통신기술이 융합되어 혁신적인 변화를 일으키고있는 4차 산업혁명은 외식산업에도 많은 변화를 요구하고 있다. 하루가 다르게 변화

하는 경영환경 속에서 본서의 개정에 대한 필요성 또한 몸소 느끼지 않을 수 없었다. 이에 개정판을 준비하게 되었다. 그렇다고 개정판에서 초판을 대폭적으로 수정하지는 않았다. 

초판에서 구성한 마케팅의기본적인 틀은 그대로 유지하면서, 다만 초판에서 의욕이 앞선 나머지 제대로 전달하지 못한 내용을 보강하도록 하였다. 특히, 각 장의 도입사례에 

소제목을 추가하여 시사점을 강조하였고, 지나간 통계자료를 최신의 것으로 교체하였다. 몇 년 사이 많은 외식기업들과 레스토랑들이 등장하고 또 사라졌다. 그러나 시장에서 

사라졌다고 해서 의미가 없어지는 것은아니다. 이 또한 훌륭한 마케팅 성공이나 실패 사례로 남을 수 있기 때문이다. 따라서 의미있는 사례들은 비록 기업이 없어져도 그 나름 

의미가 있다고 생각되어 그대로 두고, 새로운사례를 추가적으로 보충하였다. 그리고 문장을 유연하게 읽고 이해할 수 있도록 부분적으로 다시 정리하였으며, 새로 바뀐 사례의 

내용에 맞도록 필요한 사진이나 그림들도 교체하였다.

개정판 또한 가족들의 격려와 지원 없이는 용이하지 않았다. 아울러 시간이 촉박함에도기꺼이 개정판의 출판 작업을 진행해주신 이수영 대표와 임직원들께도 감사를 드린다.

1994년을 생각나게 하는 무서운 더위 속에서도 오랫동안 고민하던 개정판을 완성함으로써마음만은 매우 시원하다. 현재가 인생에 있어서 가장 젊고 행복한 시간임을 깨달아 모든 

사람이 행복하게 생활하는 모습을 기원하며……

2018년 8월
이훈영·박기용



머리말

오늘날 외식산업은 다양한 서비스와 제품을 아우르는 복합적인 산업으로 발전하여 왔다. 음식 자체도 단순한 맛을 기반으로 하는 제품에서 시각과 청각을 비롯한 오감을 포괄

하는 서비스 상품으로 발전하고 있다. 이에 더하여 복합적 상품 가치를 더욱더 끌어 올리려는 다양한 경영학적인 노력이 덧붙여지면서, 오늘날 외식산업은 더욱 각광받는 산업

으로 발전하고 있다. 외식산업의 다양한 경영학적인 노력들 중에서도 특히 마케팅 분야에서의 노력과 성과가 가장 크게 나타나고 있다.
이 책은 서비스산업의 대표적 분야인 외식산업을 포커스로 한 마케팅 책이다. 외식산업은 다른 산업들과 비교할 때 많은 부분에서 차이가 있다. 외식산업은 조리과정을 필수로 

하는 제조업인 동시에 최종소비자와 직접 만나는 유통업이며, 무엇보다 인적 서비스가 중시되는 대표적인 서비스업이기도 하다. 이처럼 외식산업은 일반 제조업이나 단순한 

서비스업과는 달리 이들을 복합적으로 나타나는 산업적 특성을 가지고 있다. 따라서 일반 제조업이나 서비스업, 기타 산업에서 사용되는 마케팅 방법을 외식산업에 똑같이 적용

하기에는 무리가 따른다. 이러한 점을 감안하여 기존 마케팅 책들과 달리 외식산업이 갖는 특성들을 고려해서 이 책을 기획하고 집필하였다.
국내의 외식기업과 레스토랑들이 마케팅에 눈을 뜨기 시작한 것은 그리 오래지 않다. 시장규모가 크지 않고 경쟁자가 많지 않았을 때는 큰 노력 없이도 외식사업을 할 수 있었다. 

즉 별다른 마케팅이 필요하지 않았다. 그러나 경제와 사회 및 문화적 요인들로 인해 외식산업시장이 크게 성장하고 그에 따라 외식기업과 레스토랑들이 대거 시장에 진출하면서 

외식산업은 다른 산업 못지 않게 경쟁이 치열한 시장으로 변모하였다. 그 결과 시장은 생산자중심에서 수요자 중심으로 변하였고, 이러한 상황에서 외식기업과 레스토랑은 기존의 

전통적인 경영활동으로서는 더 이상 지속적인 경쟁력 확보는 물론 생존조차 위협받게 되었다.
특히 최근 외식산업시장은 양적 성장을 넘어, 다양한 고객의 욕구에 부응하면서 질적으로 크게 성장하고 있다. 식생활 패턴, 식문화 트렌드, 라이프스타일 등에 따라 나타나는 

고객의 외식행동은 매우 다양하다. 더욱이 외식산업은 시장진입이 비교적 용이해서 항상 경쟁이 치열하다. 이러한 경쟁적 산업환경에서 외식기업과 레스토랑이 고객만족을 통해 

생존과 성장을 지속하기 위해서는 고객의 욕구를 이해하고 그에 맞는 제품과 서비스를 제공하는 마케팅활동에 더욱더 관심을 가질 수밖에 없게 되었다.
이렇게 해서 오늘날 마케팅은 외식산업의 성공 철학이 되어 가고 있다. 그렇지만 최근에 이르기까지 외식산업에 종사하는 사람들이 마케팅을 쉽게 이해할 수 있도록 체계적인 

설명은 물론 실제 사례들을 학습함으로써 산업현장에서 마케팅을 활용하는 데 도움이 될만한 마케팅 책은 거의 없다. 저자들은 이러한 현실과 외식산업의 발전적 미래에 효과

적으로 부응하기 위하여『외식산업 마케팅』 을 기획하고 출판하게 되었다.
이 책에서 저자들은 대부분의 내용을 외식산업에 초점을 두고 집필하였으나 기존의 마케팅 이론에 대해서도 빠짐 없이 모든 내용을 담을 수 있도록 최선의 노력을 하였다. 이는 

저자들의 책에 대한 욕심이라기보다는 단순히 외식산업 마케팅을 소개한다는 차원에서 벗어나 외식산업을 전공한 학생이나 현장실무자들이 우선 기존 마케팅을 정확하게 이해한 

다음에, 이를 외식산업에 효과적으로 적용하도록 하자는 것을 이 책의 궁극적인 목표로 두었기 때문이다. 이와 더불어 이 책의 가장 대표적인 특징은 많은 외식산업 사례를 소개

하였고 이를 통해 마케팅을 설명하였다는 점이다. 이렇게 사례를 통하여 설명함으로써 외식산업 마케팅에 대한 이해를 매우 용이하게 하고 있다.
이책은모두 4부 15장으로 구성되어 있다. 1부에서는 마케팅과 외식산업 마케팅의 기본적인 개념에 대해 설명하였다. 2부에서는 외식산업에서 마케팅 기회를 파악하기 위한 시장과 

소비자에 대한 이해, 그리고 마케팅전략에 대해 설명하였고, 3부에서는 기업이 마케팅목표를 달성하기 위해 마케팅전략에서 활용되는 마케팅믹스에 대하여 설명하였다. 마지막

으로 4부에서는 최근 대부분의 외식기업들과 레스토랑에게 매우 중요한 마케팅 영역으로 등장한 인터넷 온라인 마케팅, 즉 e-마케팅에 대한 설명을 추가하였다.
이 책이 출간되기까지 많은 사람들의 인내와 노력이 있었다. 우선 어려운 출판환경과 여러 가지 무리한 부탁에도 불구하고 꼼꼼하게 원고를 챙겨주시고 조언해주신 도서출판 청람의 

이수영 대표와 임직원 여러분들께 감사의 말씀을 드린다. 그리고 함께하지 못한 장시간의 집필과정을 이해하고 배려해준 가족들에게 마음속 깊이 느끼는 고마움을 전하고 싶다.
아무쪼록 이 책이 외식산업을 전공하는 학생들은 물론 외식산업실무자들에게 조금이라도 도움이 되었으면 하는 바람이다.

2012년 2월
올해도 시간이라는 거역할 수 없는 큰 장벽을
뛰어넘고자 하는 의지를 새롭게 다지며……
이훈영·박기용

Part 1 외식산업 마케팅의 이해
Chapter 1 마케팅의 개념
Chapter 2 전략적 계획과 마케팅 프로세스

Part 2 외식산업 마케팅 기회분석과 마케팅전략
Chapter 3 마케팅환경분석
Chapter 4 마케팅조사
Chapter 5 소비자행동
Chapter 6 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝

Part 3 외식산업 마케팅 믹스관리

Chapter 7 제품관리(1) : 제품?서비스
Chapter 8 제품관리(2) : 브랜드
Chapter 9 가격관리
Chapter 10 유통관리
Chapter 11 촉진관리
Chapter 12 프로세스관리
Chapter 13 사람관리
Chapter 14 프리젠테이션관리

Part 4 외식산업 마케팅 확장
Chapter 15 E-마케팅

이훈영
이훈영 교수는 현재 경희대학교 경영대학의 경영학부 교수로 재직하고 있다. 이 교수는 한국외국어대학교 영어과를 졸업하고 미국 일리노이대학교(University of

Illinois, Urbana)에서 경영학 석사학위를 받았고, 미국 펜실베니아대학교(University of Pennsylvania) 와튼경영대학(Wharton School)에서 경영학 박사학위를 취득하였다.
귀국 후 삼성금융연구소 수석연구원으로 근무했으며, ㈜한국기업평가 및 ㈜한국채권평가의 사외이사를 역임하였고, Wharton School SEI Center의 Senior Fellow로 

활동하였다. 또한 한국마케팅학회 상임이사, CRM협의회 부회장, 한국유통학회 이사, 한국데이터베이스학회 이사, 한국경영사학회 이사, 한국구매조달학회 이사, 

한국CRM학회 상임이사와 서비스마케팅학회 부회장을 역임하였다. 학내에서는 경희사이버대학교에 외식농수산경영학과를 개설하여 초대 학과장을 역임하였고, 

현재 경희대학교 경영연구원의 원장직을 맡고 있다. 주요 연구분야는 인터넷과 정보기술을 이용한 e-마케팅, 마케팅 모델과 마케팅 리서치, 그리고 기업 및 개인신용평가, 

금융서비스마케팅, 의료서비스마케팅 및 CRM 등으로 국내외 저명 학술지에 70여 편의 우수한 논문을 발표하였다. 저서로는 무역경영사의 「이훈영교수의 e-마케팅플러스」

와 도서출판청람의 「이훈영교수의 통계학」, 「이훈영교수의 마케팅조사론」, 「이훈영교수의 SPSS를 이용한 데이터분석」, 「이훈영교수의 의료서비스마케팅」, 

「이훈영교수의 마케팅」이 있다.

박기용
박기용 교수는 현재 동의대학교 상경대학 외식산업경영학과에 재직 중이며, 플로리다주립대(FIU)에서 호텔& 외식경영학(Hotel & Foodservice Management) 석사학위, 

그리고 경희대학교에서 경영학 박사학위(마케팅전공)를 취득하였다. 미국의 Friendly Cafe(Miami), AKASAKA(Seattle), Young's Cafe(Seattle)에 근무하였으며, 한국외식

산업연구소 선임연구원과 한국호텔ㆍ외식경영연구소 부소장을 역임하였다. 미국레스토랑협회(NRA)인증 외식경영전문가(FMP; foodservice management professional) 

자격을 취득하였으며, 코넬대학(Cornell Univ.)의 외식산업 PDP과정, 미국조리대학 CIA와 플로리다주립대(FIU)의 외식산업 경영자과정을 수료하였다. 현재 한국외식경영학회 

편집위원, 한국호텔외식경영학회 편집위원, 한국외식산업학회 편집위원, 한국조리학회 심사위원으로 활동하고 있다. 또한 한국관광학회 호텔외식분과 이사, 한국외식산업경영학회 

부회장, 한국와인소믈리에학회 이사, 한국와인교육협회 이사, 그리고 월간 외식경영 편집위원으로도 활동하고 있다.
주요 연구 및 관심분야는 외식산업 마케팅전략과, 외식산업 유통관리 및 프랜차이즈경영이며, 저서로는『외식산업경영학』,『외식사업실무론』,『호텔?뭣뵀蛾?식음료서비

스관리론』 등이 있다. 연구논문으로는 “다차원척도법을 이용한 외식기업 경쟁요인 비교분석에 관한 연구”, “외식산업의 기업가정신과 환경요인 및 성과 간의 관련성에 관한 

연구” 외에 다수가 있다.